Swarovski – wie Glas zum Inbegriff für Luxus wurde

Swarovski Shop
© Emociena, HK CWB Fashion Walk shop Swarovski 02, CC BY-SA 3.0
Es gibt Edelsteine, es gibt Kristalle - und dann gibt es Swarovski. Eigentlich stellt dieses österreichische Unternehmen nur Glas her. Und dennoch hat es Swarovski in seiner 120-jährigen Firmengeschichte geschafft, eine jener seltenen Marken zu schaffen, deren Name einen sofort an ein bestimmtes Produkt denken lässt.

Wir von SUNNY DESSOUS beschreiben in diesem Beitrag, wie es Swarovski mit seinen geschliffenen Kristallen vermocht hat, die Mode und das Showbiz der vergangenen Dekaden zu faszinieren. Und wir zeigen sieben ikonische Swarovski-Kleidungsstücke oder Accessoires, die es schafften, Teil der Popkultur zu werden.

Inhaltsverzeichnis

 

Geschliffene Glaskristalle von Swarovski

Wenn es in den aufwändig dekorierten Kaufhäusern dieser Welt irgendwo ganz heftig blinkt und glitzert, dann hat mit hoher Wahrscheinlichkeit der österreichische Kristallhersteller Swarovski seine Finger im Spiel. Die geschliffenen Glaskristalle des österreichischen Unternehmens sind von ihrem Materialwert gesehen nicht besonders wertvoll und trotzdem zu einem Inbegriff für Luxus geworden. Swarovski Kristall – das klingt fremd, exklusiv und wertvoll. Ein bisschen nach dem Glanz und Glamour der k.u.k. – Monarchie am Ende des 19. Jahrhunderts. Dabei kann man ein Paar Swarovski-Ohrringe schon für 15 Euro kaufen, während das gleiche Karat-Gewicht in Diamanten irgendwo bei 5.000 Euro läge.

Böhmisches Glas plus innovatives Design plus geniales Marketing

Swarovski stellt seit nunmehr 120 Jahren Glas her und hat es trotzdem geschafft, sich eine Marke zu schaffen, die fest in der Welt des Luxus verortet ist. Wie haben die Österreicher das geschafft? Um es kurz zusammenzufassen: Traditionelles Handwerk, natürliche Ressourcen, ein chemisches Labor, innovatives Design – und ein absolut geniales Marketing.

Mit 25 liefert Daniel Swarovski Schmuck an Queen Victoria

Alles begann 1862 mit der Geburt von Daniel Swarovski, dem Sohn eines Glas- und Kristallschleifers in Georgenthal. Die Region liegt im damaligen Sudetenland an der Grenze zu Polen und Deutschland, war Teil der k.uk. – Monarchie und verfügte über eine reiche Geschichte der Kristallkunst und Glasschleiferei. Mit gerade mal 21 Jahren gründete Daniel Swarovski seine eigene Schmuckfirma und 1886 beschäftigte er schon 70 Mitarbeiter und lieferte sogar Schmuck an Queen Victoria. 1891 meldete der junge Unternehmer ein Patent für die von ihm geschaffene elektrisch angetriebene Kristallschneidemaschine an und zog 1895 von Böhmen nach Tirol, um dort die Produktion von geschliffenen Glaskristallen zu beginnen. Die abgelegene Lage schützte das Unternehmen und seine Technologie vor allzu neugierigen Spionen und ließ Daniel zusammen mit seinen Söhnen Fritz, Alfred und Willi ein prosperierendes Unternehmen aufbauen.

Glaspaste und die Erfindung von Georges Frédéric Strass

Doch was machte den Glasschmuck im 18. und 19. Jahrhundert so populär? Waren es nicht die echten Edelsteine wie Rubin, Smaragd, Saphir oder Diamant, die für wirklichen Reichtum standen? Die ältesten Glasperlen sind etwa 3.000 Jahre alt. Doch es dauerte bis zur Renaissance, dass die Glasherstellung wirklich zur Kunst erhoben wurde. Glas zu schneiden und zu schleifen war schwierig, teilweise sogar komplizierter als bei Edelsteinen.

Und so musste die sogenannte „Glaspaste“ entwickelt werden. Mit ihr ließen sich alle möglichen Formen „kneten“ und danach schleifen. Dank ihrer Erfindung explodierte die Herstellung von Glasschmuck im 18. und 19. Jahrhundert. Nachdem ein französischer Schmuckdesigner namens Georges Frédéric Strass 1724 auf die Idee gekommen war, ein wenig Blei ins flüssige Glas zu mischen, um den zuvor vorhandenen Kohlenstoff zu ersetzen, hatte das entsprechende „Bleiglas“ fast einen Glanz und Schimmer wie bei Diamanten und selbst Aristokraten und sehr wohlhabende Menschen entschieden sich immer öfter für Schmuck aus Glaspaste.

Swarovski erobert das 20. Jahrhundert

Daniel Swarovski konnte diese Glaskreationen dank seiner Maschinen schneller und besser schleifen als andere. Und seine erste große Zeit kam mit dem Modetrend „Flapper“, bei dem die Frauen in den 1920er Jahren bevorzugt kurze Haare zu kurzen „flatternden“ Röcken trugen. Den entsprechenden Schmuck zu den Kurzhaarfrisuren lieferte Swarovski in einfallsreichen Designs, schnell und vor allem preiswert. Erstmals explodierte weltweit die Nachfrage nach modischen Swarovski-Designs.

Und schnell waren sich auch die Experten einig: Die synthetischen Swarovski-Kristalle stehen in ihrer Brillanz (also dem Weg, den das Licht durch ein Objekt nimmt) kaum der echter Diamanten nach. Swarovskis Stärke basierte dabei auf zwei Säulen: In reiner Ingenieurskunst war das Unternehmen unerreicht. Die Kristalle wurden nicht nur für Schmuck verwendet, sondern auch für Optiken, Schleifwerkzeuge sowie Autolampen und Straßenbeleuchtungssysteme. Das zweite Fundament war die Marketing- und Designabteilung – und durch deren Arbeit wurde Swarovski weltweit zu einem Begriff.

Von Marilyn Monroe bis Paris Hilton – alle lieben den Swarovski-Glanz

Einen der größten Coups seiner Marketinggeschichte machte Swarovski mit jenem Kleid, welches Marilyn Monroe trug, als sie im Madison Square Garden 1962 während einer Spendengala der Demokratischen Partei zu Ehren von John F. Kennedy ihre atemberaubende Interpretation von „Happy Birthday, Mr. President“ vortrug. Auf dem Kleid glitzernden zahllose Swarovski-Kristalle und grub sich ins kollektive Gedächtnis ein. Wenn immer Stars und Sternchen nun mit voller Pracht beeindrucken wollten, setzten sie auf die Zusammenarbeit mit den Österreichern. Ein Kleid aus 1.000 Rubinen ist unmöglich zu bezahlen – doch für Swarovski ist das immer noch im Bereich des Machbaren.

Perfektes Symbol für Wohlstand und Luxus

Nicht umsonst entschied sich Modedesigner Alexander McQueen 1999 für eine komplette Kollektion voller Swarovski-Steine. Die raue, knallige Ansammlung tausender funkelnder, perfekt geschliffener Glaskristalle galt als perfektes Symbol des Wohlstandes und Luxus‘ der 1990er Jahre. Auch eine Ikone der 2000er, Paris Hilton, war in das Glas-Spektakel von Swarovski vernarrt. Ihr pinkfarbenes Bentley-Cabriolet (geschätzte Kosten: 400.000 US-Dollar) war überall mit Swarovski-Kristallen verziert.

Dies war die Ära, in der selbst Handys, zum Beispiel die von Motorola, mit Swarovski-Steinen überzogen waren und sich Designer wie Chanel, Louis Vuitton und Ray-Ban um eine Zusammenarbeit mit den Österreichern schlugen. Auf dem Höhepunkt des Hypes schrieb 2006 die New York Times: „Für alle Menschen, die sich noch nie mit Kristallen beschäftigt haben und die facettenreichen Perlen mit Pailletten verwechseln, ist Swarovski jetzt untrennbar mit der Mode verbunden.“

3,5 Milliarden Euro Jahresumsatz und ein Themenpark von Andre Heller

Heute steht das Swarovski-Unternehmen weit weniger im Rampenlicht, als noch vor zehn Jahren. Den Großteil seines etwa 3,5 Milliarden Euro schweren Umsatzes macht die Firma nach wie vor mit Edelsteinen und hochwertigen Glas-Kristallen. Diese werden von nahezu 3.000 Swarovski-Stores und Partnergeschäften weltweit vertrieben. Swarovski bietet allerdings auch Ferngläser, Beleuchtungssysteme (legendär: die Swarovski-Scheinwerfer in der Mercedes-S-Klasse) oder unter dem Namen des Tochterunternehmens Tyrolit Bohr-, Trenn-, Säge- und Schleifwerkzeuge an. Am Firmensitz, der sich nach wie vor im Tiroler Wattens befindet, hat Multi-Künstler André Heller außerdem einen Themenpark entworfen, der die ganze Pracht und Faszination der Swarovski-Kristalle an einem Platz vereinigt.

Ein Swarovski-Kristall auf der Spitze des berühmtesten Weihnachtsbaumes der Welt

Auf der Krone des weltberühmten Weihnachtsbaumes im Rockefeller-Center in New York thront nach wie vor ein riesiger Swarovski-Stern (Umfang: drei Meter, Gewicht: 410 Kilogramm, Swarovski-Kristalle: drei Millionen, kreiert von Star-Architekt Daniel Libeskind) und Popsängerin Rihanna zeigte sich noch 2014 in einem Kleid aus tausenden von Swarovski-Kristallen. Die Protzmode der 1990er Jahre, bei der Swarovski keine unwesentliche Rolle spielte, ist nach heutigen Maßstäben gemessen reichlich angeberisch. Aber die Waren des österreichischen Unternehmens sind – wenn auch nur aus farbigem Glas – bis zum heutigen Tag einfach unwiderstehlich und attraktiv.

Im zweiten Teil unseres Beitrags werfen wir einen Blick auf 7 Momente in denen Swarovski-Kristalle zum Teil der Pop-Geschichte wurden.

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